三只松鼠“鼠名文化”惹争议 创始人曾自称“首席洗脑师”_当前看点

三只松鼠（300783.SZ）内部强制推行“鼠名文化”，员工以“鼠”字为花名，称顾客为“主人”，这一做法引发公众广泛关注。

近日，有网友发帖称，在入职三只松鼠后，员工会将自己的名字改为“鼠某某”，11月24日，三只松鼠工作人员回应红星新闻时称，公司确实有以“鼠”字作为名字前缀的文化。此前，据凤凰周刊，有网友称，三只松鼠重庆熙街店在招聘店员和营业员时，要求员工喊顾客“主人”，为“主人”主动提供服务。对此，该店店主表示，这是公司的企业文化，接受不了的话不能通过试岗。

(资料图片)

公开资料显示，三只松鼠创始人、CEO章燎原的“鼠”名为“松鼠老爹”，坚果产品与生产中心负责人为“鼠小仁”，三只松鼠位于安徽芜湖的办公地点叫做“松鼠小镇”。11月25日，红星新闻致电淘宝三只松鼠旗舰店和客服电话，客服名称为“网红鼠”，其回复语均称呼顾客为“主人”。

11月25日，三只松鼠相关工作人员对媒体表示：“公司确实有以‘鼠’字作为名字前缀的花名文化，大家把自己当做一只快乐的小松鼠，感觉更亲切、更可爱，也突出我们的品牌特色。不过，起花名并非强制规定，以员工意愿优先。”

“我们内部觉得挺好的，大家有二次取名的自由，然后下班后就和工作割裂开，回归生活了。”该名工作人员表示，公司在成立之初员工代入小松鼠的视角，小松鼠像一个萌宠，所以喊消费者喊“主人”。

章燎原近日在朋友圈也发声称：“无论以何种方式，如果员工喜闻乐见地接受并最终落到企业的价值观，以消费者为中心，组织内部高度协同且有趣，都是好的企业文化！”章燎原多年前曾在接受媒体采访时提及过三只松鼠的“洗脑文化”。他称，不喜欢被称老板，自己工牌上写的是“首席洗脑师兼创始人”，“在三只松鼠，你就应该相信老爹的相信，老爹的信仰就是你的信仰，不要再去验证这个信仰对不对。”

三只松鼠作为一家以互联网起家的零食企业，自创立以来便以萌系动漫形象和拟人化营销著称。从最初的“三只松鼠”形象设计，到后来的“萌宠”营销，再到如今的“鼠某某”称呼方式，三只松鼠始终在尝试用不同的方式与消费者建立联系，传递品牌价值。这种不断创新、勇于尝试的精神，正是其能够在竞争激烈的市场中立足的重要原因之一。

三只松鼠的“鼠名文化”本质是互联网行业“花名制度”在消费零售领域的延伸。通过统一前缀的命名方式，企业试图将员工转化为品牌符号的载体，使消费者在与“鼠小萌”“鼠小仁”等虚拟角色的互动中，强化对“萌系”品牌人格的感知。

然而，对于这一品牌特色，也存在不同的声音。有人认为，员工入职即改名的做法可能过于极端，甚至侵犯了员工的个人权益。毕竟，姓名是个人身份的重要标识，随意更改可能带来诸多不便。

此外，称呼顾客为“主人”也引发了不少争议，有人认为这种做法有损消费者的尊严，也可能让消费者感到不适，将消费者称为“主人”的称谓体系，看似表达尊重，实则暗含“服务者—被服务者”的不平等关系。在年轻消费者愈发追求平等对话的当下，反映了这种符号设计与社会价值观的脱节，逐渐暴露出品牌文化设计中的深层矛盾。

另外，“鼠”字在中文语境中天然携带负面联想——无论是传统语境中的“鼠辈”“鼠目寸光”，还是现代网络用语中隐含的贬义，均与品牌追求的“亲切可爱”形成冲突，这种符号与认知的错位，可能导致消费者对品牌产生“刻意卖萌”或“低俗化”的负面印象，最终可能削弱品牌价值而非增强，背离了以文化共识为基础的品牌塑造逻辑。

此前“退货鼠”事件引发的“退货死”谐音争议，更暴露出符号设计可能引发的品牌危机。可以看到，当文化符号与消费者对产品卫生、品质的期待产生负面联想时，品牌特色反而成为削弱信任的利刃。

从商业效果审视，这一文化策略并未能有效转化为市场竞争力。财报显示，三只松鼠今年前三季度净利润同比下降52.91%，业绩承压明显。企业试图通过“鼠名文化”构建品牌差异化，但消费者对核心产品的忠诚度并未显著提升。

对比阿里巴巴、美团等企业的实践，可发现健康的企业文化需平衡符号表达与价值共鸣。阿里巴巴虽推行武侠花名，但员工可自主选择，且高层带头使用，既强化品牌特色又尊重个体意愿；美团将花名改为“真实姓名+岗位”组合，既保留平等氛围又强化职业认同。这些案例表明，企业文化创新不应止步于符号设计，更需通过培训、激励机制让价值观成为员工自发行为。

三只松鼠若想真正构建有生命力的品牌文化，应以文化共识为基础，兼顾员工和客户的自主意愿，而非以企业文化建设为名强制员工接受。需从三方面调整：其一，提供多元命名选项，允许员工在“鼠名”与真名间自主选择，避免隐性强制；其二，针对不同客群调整称谓策略，尤其是对00后消费者改用“伙伴”“朋友”等平等称呼；其三，聚焦核心产品创新与供应链优化，通过价值创造而非符号堆砌赢得市场。

（经济观察网 李强/文）

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